ANÁLISE DA PROPAGANDA DA CERVEJA SKOL - UM TEXTO MULTIMODAL

 

Introdução

            A publicidade contemporânea tem se utilizado cada vez mais de recursos aprimorados para a construção de sentidos nos textos e o discurso publicitário apresenta-se com uma expressão persuasiva, onde o convencimento, o visual e as escolhas linguísticas constituem-se de argumentos importantes na produção do discurso de modo a construir uma ligação com o consumidor. E no atual contexto surgem novas formas de  comunicação que se organizam através das múltiplas linguagens que juntas à interatividade do mundo virtual colaboram para a inclusão de outros elementos característicos como a imagem, gestos, cores e sons, tornaram assim, contemporâneos e multimodais.

            Nessa perspectiva, o objetivo desse trabalho é analisar o comercial da cerveja SKOL – “EU QUERO MAIS” e observar como ocorre a relação dos sujeitos no discurso e quais os sentidos serão apresentados nesse contexto. Pois, é uma propaganda que apresenta diversos meios para chamar a atenção do público, utilizando som, imagem, humor, ação e emoção. O vídeo foi publicado no ano de 2011.

Teoria da multimodalidade

A análise será de acordo com os estudos de Lim-Fei (2017) “A essência do letramento multimodal é a capacidade de os alunos poderem visualizar textos multimodais de forma crítica e fazer representações multimodal”.

Os estudos apresentados por Lim-Fei (2014), são baseados na abordagem sistêmica de Halliday (1994), que é uma teoria do significado como escolha, pela qual a linguagem, ou qualquer outro sistema semiótico, é interpretada como redes de opções interligadas e também oferece um vocabulário para descrever textos multimodais.

O'Halloran & Tan (2012), desenvolveram uma Abordagem Sistêmica no campo da multimodalidade para fortalecerem o conhecimento e as habilidades de alunos do ensino médio para falar, compreender e questionar os significados feitos em textos multimodais.

Lim-Fei e Tan (2017) indicam uma abordagem sistêmico-funcional na qual podemos analisar textos multimodais. E essa abordagem propõe que os textos multimodais são analisados sob três perspectivas: forma, envolvimento e mensagem. Portanto, analisaremos apenas a mensagem.

MENSAGEM

Propósito – Educacional/ Entretenimento / Educativo.

Apelativo -  Poder/ Razão/ Emoção.

Representacional -  Literal/ Inferencial.

Contextual – Produção/Recepção.  

A mensagem mostra ainda os tipos de persuasão relacionadas ao Ethos, Logos e Pathos que são os três modos de persuasão usados para apelar o observador e discutir os significados literais e inferenciais no texto. De acordo com Aristóteles, os modos de persuasão contribuem para explicar como ocorre a persuasão na retórica.

Entende-se que o  Ethos tem uma “variação de credibilidade ou confiabilidade, mas referia-se também a elementos de um discurso que refletiam no caráter particular do falante ou do autor do discurso e o Logos é o discurso demonstrado com alguma variação de “lógica ou raciocínio, mas menciona - se ao conteúdo real de um enunciado e como ele foi organizado e o Pathos é uma “variação do apelo emocional”, referindo assim aos elementos de um discurso que agradava a sensibilidade do público.

Apresentamos ainda o Telos para explicar o propósito ou a atitude particular de um discurso. Para tanto, faz-se necessário entender as situações retóricas apresentadas no texto, colocando ênfase, para só assim conseguir identificá-lo claramente. E ainda temos o Kairos que é um elemento do discurso, embora pouco conhecido em relação ao demais, mas é relevante para identificar o ambiente, tempo e o lugar específico onde ocorrem o discurso, contribuindo assim, de forma clara para a identificação do cenário.

Segundo Kress e van Leeuwen (2006), a Semiótica Social é a base teórica dos estudos da Multimodalidade. Ela começou com as pesquisas de Michael Halliday (1978), da Linguística Sistêmico-Funcional, que afirmava que a linguagem não podia ser analisada de maneira isolada, desvinculada da sociedade e da cultura à qual pertence, pois, a dimensão social é o ponto de partida para a análise dos signos nessa teoria.

Desse modo, a metodologia de análise e classificação das estruturas visuais estão classificadas dentro das metafunções de Halliday (1994):

Ideacional - representação das experiências de mundo por meio da linguagem.

Interpessoal – apresentam estratégias de aproximação/afastamento para com o leitor.

Textual - modos de organização do texto.

Essas metafunções são apresentadas ainda por Lim-fei & Tan (2017), baseadas nos estudos de Halliday (1994), apresentando assim:

Envolvimento – apresentam estratégias comuns usadas nos textos visuais para atrair atenção.

Mensagem – baseados nessa compreensão de mensagem, os alunos identificam os modos de persuasão, usados para apelar ao observador e discutir os significados literais e inferenciais no texto visual.

Forma –  as informações que são oferecidas aos visualizadores são normalmente incluídas em recursos típicos de um texto de anúncio.

Portanto, analisamos que as metafunções aplicadas por Lim-fei (2017), correspondem as metafunções apresentadas por Halliday (1994).

Análise crítica

Para a análise do corpus, foi selecionado um anúncio da cerveja SKOL e nele será informado a mensagem e seus componentes. As cinco  imagens são uma sequência de uma única campanha compondo a mesma estrutura linguística, mudando somente os referentes.

 Propósito

 O propósito do texto visual pode ser indicado como: educacional, de entretenimento e econômico. E na mensagem do comercial mostra o propósito com o objetivo de entretenimento como a diversão dos participantes do evento e o econômico está relacionado com o produto exposto.

 

Apelativo

O apelativo é caracterizado pela persuasão do Ethos (poder e confiança na autoridade), Logos (razão) e o Pathos (a emoção e sentimentos em relação ao público). Na propaganda a e emoção, desperta no consumidor a necessidade de sentir-se atraído ao consumo, marcando a presença forte do Pathos.

Representacional

            O representacional é identificado através do literal que está baseado no sentido apresentado no texto e o inferencial é aquele sentido compreendido pela observação ou dedução estabelecida no contexto. Na propaganda analisada o literal apresenta-se claramente, pois não há nenhuma informação complementar.

Contextual

No contextual é apresentado a produção e a recepção da mensagem. Na produção esse comercial foi lançado em junho de 2011 e até a presente data consta 405 visualizações não constando mais informações complementares e quanto a recepção, não foi possível obter nenhum comentário no vídeo.

Kairos

Kairos é um termo que se refere aos elementos de um discurso que reconhecem e obtêm apoio do ambiente, tempo e lugar específicos em que ocorre um discurso. No texto em análise, foi verificado que ele se apresenta em vários momentos como nos elementos visuais apresentados em relação ao lugar onde ocorreu o discurso.

Conclusão

               Nesse processo de persuasão  e formação de um público consumidor, a multimodalidade expressou - se como um componente fundamental na construção dos sentidos no texto, pois o visual e o verbal foram determinates para essa integração e o fato das propagandas de cerveja serem usadas com recorrência, se devem aos elementos utilizados para chamar a atenção dos consumidores, proporcionando prazer, diversão, humor e entretenimento.

 

Referências Bibliográficas

HALLIDAY, M. A. K. An introduction to Functional Grammar. 2. ed. London: Edward Arnold, 1994.

 ______. Language as social semiotic. London: Edward Arnold, 1978

Lim, F.V., & Tan, K.Y.S. (2017). Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. IN Seizov, O. & Wildfeuer, J. (EDS.),New Studies in Multimodality: Conceptual and Methodological Elaborations(PP.175-200). London/New York: Bloomsbury.

Youtube: Propaganda Cerveja SKOL – EU QUERO MAIS [Brasil: s.n], 2011. 1 vídeo (ca. 1:00min) Publicado pelo canal Blog da Propaganda. Disponível https://www.youtube.com/watch?v=Kfkl1LrsGGc. Acesso em: 25 de jun. 2021.